Nos cliques et nos claques

Edition

L’évolution de notre consommation s’est emparée de la notion d’engagement afin de servir les intérêts du « consommer plus ». Entre l’offre « sans engagement » des opérateurs de téléphonie mobile et le « dis-moi ce que tu cliques, je te dirai qui tu es » des réseaux sociaux, le marketing mix nous fait sa tambouille en calquant nos modes de vie… à notre détriment ?

Tout se passe dans une grande tour. De longues baies vitrées plongent sur des bâtiments voisins à l’architecture classique. Dans un bureau, encore un autre bureau. Un homme en cravate avance avec une assurance mercantile. Le brushing docile. Les joues rasées depuis le petit déjeuner. Sa cravate, unie et italienne, est assortie à son costume sombre, certainement milanais. Face à lui, des tableaux, des tableurs, des courbes, des histogrammes, des camemberts. Il brille comme une étincelle de briquet. Aussi éphémère. Aussi clinquant. Clopin clopant, il enchaîne des blondes américaines au rythme de son cendrier. Je ne vais pas tourner davantage autour du mot. Notre homme est un symbole. Celui du marketing de « non-engagement ». Grâce à lui et à ses disciples, les marques nous engagent à ne pas nous engager. C’est écrit partout. En petit. En gros. En très très (trop) gros. Et, plus c’est gros, plus cela fonctionne.

Sans engagement, client…

Cet apôtre du marketing mix, du benchmark, du business plan et de la marge brute compte sur l’insatiable idéal de liberté de chacun pour aliéner le client mystère engagé en nous. Une façon d’exploiter le sens du paradoxe, jusqu’au non sens. Que me jette le premier Nokia, celui qui n’a jamais répondu à une offre commerciale « sans engagement ». Pour de la téléphonie mobile, pour une chaîne de télévision, un abonnement à un périodique, les vitrines nous inondent de formule sans engagement. Alors, là, je m’arrête un peu. Je recoiffe mon crâne dégarni. Le paradoxe, encore. Je consulte mon dictionnaire préféré. « Acte par lequel on s’engage à accomplir quelque chose : promesse, convention ou contrat pour lesquels on se lie ». Euh… curieux. Mais le plus incroyable, c’est que cela marche, à tel point que, certains de nos congénères profitent de ce champ des sirènes pour, tel Ulysse, se précipiter dans certains abîmes. Ce culte du « sans engagement » les englue dans les affres du crédit revolving. Pour le coup, l’engagement est irréversible. Les organismes financiers se placent alors en bénéficiaires collatéraux. Dommage. À quand un peu de recul face au diktat « du temps de cerveau disponible » ? Ce n’est pas demain la veille.

Le Mix du Benchmark – © Cyril Jouison

L’engagement marketing

Les marques font mieux encore. Puisque notre société érige le « je possède donc je suis », le marché de l’entreprise s’adapte. Se transforme. Les esthètes de la segmentation et les orfèvres du « opt-in » ont élaboré le fameux « Engagement Marketing * ».

 

« Et pourtant, nous tous, moutons de panurges anodins, faisons la richesse des bases de données de la World Company ».

 

Cékoidon ? Comme notre chef de produit nous aime, il veut savoir qui nous sommes. Comme il nous adore, il veut nous donner la parole. Il vient même nous la quémander… sans en avoir l’air. À la manière d’une ritournelle estivale. Il cherche à nous faire réagir en temps et en heures virtuels. Et pour cela, la grand-messe mercantile a changé de chapelle. Désormais, le denier du culte rafle la mise sur écran vert. Oui… Les marques se nourrissent de nos engagements en ligne. De nos tièdes colères ou de nos fiévreuses indifférences. Facebook nous connaît mieux que notre propre mère. Rien n’échappe aux réseaux sociaux. Rien, pas même l’essentiel. Pas même notre passion pour le ver luisant de Patagonie orientale. Quant à nos habitudes de consommation, n’ayez crainte l’algorithme se charge de tout. Et vous savez quoi ? Nous en redemandons ! La perfidie du système nous piège. Nous sommes de volontaires cobayes pour que les webagencies lisent en nous comme sur des iPads ouverts. Aucun d’entre nous n’accepterait d’être fiché par une quelconque haute-autorité de la consommation. Pire. Les engagés de la pétition brandiraient leur droit à la liberté individuelle. Normal. Au respect des données personnelles. Normal. Et pourtant, nous tous, moutons de panurges anodins, faisons la richesse des bases de données de la World Company. Avec notre consentement. En cliquant en bas à droite.

Finalement, refuser toute connexion informatique ne deviendrait-il pas le premier acte militant d’une révolution ? Un acte de résistance. Celui de la conscience du refus. À ce stade de ma réflexion, je m’engage à y réfléchir… Après avoir posté cet article… ●

 
 * Livre blanc sur l’Engagement Marketing par Siverpop. Société américaine spécialiste en webmarketing // Texte extrait du webmagazine Faces B #4 – printemps 2013 – http://facesb.fr/magazine4.php

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