Millésimez-moi !

Edition

Avec ce nom qui résonnait comme un hommage indirect aux néo-antiques disques vinyles (galette noire émettant de la musique que les moins de trente ans ont fini par connaître), quand il faut traiter du phénomène vintage, FACES B* creusait forcément le sillon. Quelques années plus tard, reprise d’une réflexion antidatée. Souvenirs, souvenirs ? Que Nenni. Ces mots sonnent toujours d’actualité. Le vintage donc ? C’est, avant tout, une question de millésime. Au départ en œnologie et, très vite, dans de nombreux domaines de notre vie quotidienne. Explications sur l’invasion vintage : millésimez-moi, oui mais pas tout de suite… pas trop vite…

C’est un signe des temps. Dans une Coccinelle cabriolet nouvelle mouture, un jeune quinquagénaire trimbale sa belle amoureuse. Les deux, cheveux au vent, portent, pour lui, des Ray-Ban Wayfarer et, pour elle, des lunettes françaises de la marque aux deux C entrecroisés en mode Jackie Kennedy. Tous deux écoutent Ben l’oncle Soul. Heureux d’être là. Après un milk-shake dans un bar jazzy, ils comptent bien aller voir le film de Baz Luhrman, Gatsby le Magnifique. Voilà, le conte est bon. Le décor est planté. Nous vivons dans une société « vintageophile ». Ce néologisme en dit long sur notre état psychique. Dans cette période de crise, le citoyen-consommateur se rassure en retrouvant les œillades délicates d’un passé collectif. Tout y passe : l’art, la consommation et même la politique.

Nostalgie artistique

L’expression artistique est moteur du phénomène. Très rapidement, dans toutes les formes d’art, le vintage a imposé sa place. En musique de nombreux tubes sont repris. Faire du neuf avec du vieux. La bande FM en regorge. Même Je l’aime à mourir de Francis Cabrel a été réinterprété par Shakira, la pom-pom girl colombienne. Dans le même temps, les tournées « Star 80 » remplissent les salles de France et de Navarre. Elles sont combles de personnes comblées.

La musique nourrit sa force dans la nostalgie. Les producteurs l’ont bien compris. La recette réchauffe les plats et le disque vinyle retrouve sa place dans les bacs. Le cinéma répond aux mêmes préoccupations. Lorsque Baz Luhrman, le pétillant réalisateur de Moulin Rouge, propose sa version de Gatbsy le Magnifique. Leonardo Di Caprio et Carey Mulligan répondent à Robert Redford et Mia Farrow, quarante ans plus tard. Ce roman de Francis Scott Fitzgerald avait déjà été porté à l’écran en 1926 par Herbert Brenon. Dans cette industrie-là aussi, les icônes des années 50 et 60 continuent de faire rêver. Delon, Dean, Monroe, Taylor, Mac Queen s’invitent encore et toujours. Dans l’industrie du loisir, le vintage s’immisce également dans les applications de nos téléphones intelligents. Pour prendre des photographies numériques, il suffit de les encanailler avec des effets – eux mêmes numériques – pour donner l’impression d’une imperfection argentique. Le comble du comble : salir une image trop lisse pour la rendre plus authentique. Dans notre société du spectacle, nous passons de la salle aux soldes. Du théâtre aux linéaires. Sans transition.

Consommer vintage rassure

La consommation est indissociable de nos sociétés occidentales. C’est un fait. Sans jugement de valeur. Dis-moi comment tu consommes, je te dirai qui tu es. Le vintage, depuis une grosse dizaine d’années, devient une façon d’afficher son rapport à l’acte consumériste. Quelle possibilité s’offre alors à « l’homo-consumerus » ? La Crise, avec un énorme C, vient ajouter son grain de sel à cette affaire pimentée. Le vintage, d’une manière générale, se décline sous des formes complémentaires. Comme si Proust s’alliait à Levi Strauss, le faiseur de denim. Certaines marques moribondes renaissent de leurs cendres. Ces phénix mercantiles surfent sur une quête absolue de ré-assurance. Le consommateur va alors acheter au prix neuf (réévalué, pas fou le chef de produit) des reproductions de produits anciens, plus ou moins remis au goût du jour. Les industries de la mode et de l’automobile notamment, ont bien compris le filon. L’équipementier allemand Puma a su transformer son image de marque ringarde, à la fin des années 90, en brand branchée au début des années 2000. Le tout en re-proposant ses basket sportswear. Cette révolution a obligé des marques concurrentes, comme Adidas ou Lacoste, à leur « emboîter le passé ». Les marques de véhicules ont bien compris ce tournant « passéiste ». La firme de feu « l’Avvocato », Gianni Agnelli, a édité une nouvelle version de son best-seller, la Fiat 500. La compagnie turinoise répond ainsi au succès cosy de la Mini-Cooper de BMW et de la New Beetle de Volkswagen. Ces marques ont compris que le rapport à l’automobile était d’abord une relation directe avec le souvenir mélancolique de consommateurs souvent anxieux ou nostalgiques. Dans une société en manque de repères précis, les marques prennent le relais de ce que pouvait être l’État, le quartier ou la cellule familiale dans les épisodes précédents de notre évolution.

Regardez, même l’industrie agroalimentaire se prête au jeu. Lorsqu’une certaine pâte à tartiner chocolatée communique, elle s’adresse désormais aux quadra et aux quinqua. Il en est de même pour une marque acidulée de célèbres fraises rouges. Il faut réveiller l’enfant qui somnole en nous. Antoine de Saint-Exupéry doit se retourner dans son désert.

De vieilles idées reviennent

Nous vivons une période trouble. Difficile. En perte de repères collectifs. L’individualisation à outrance, la fin de la guerre, la froide, et l’émergence économique de nations comme la Chine ou le Brésil, font vaciller les « vieux » pays. L’Europe a mal. La France a peur. La nostalgie n’échappe pas aux idées politiques. En revanche, le côté sympathique d’un vieux pull Jacquard a évidemment moins d’incidence qu’une certaine « vintagisation » des idées. La crispation autour du mariage pour tous l’a révélée en 2012. La droite républicaine s’est fortement droitisée depuis que Patrick Buisson a livré ses mots à Nicolas Sarkozy, président-candidat défait en 2007. Une partie de la gauche, avec la voix de Jean-Luc Mélenchon, s’est également durcie en reprenant ses classiques jaurésiens ou marxistes. Au milieu de tout ça, la social-démocratie contemple le désastre tandis que la droite extrême se frotte les bottes. Car, en politique, la pensée nostalgique fleure bon la naphtaline. Si, par nature, l’Homme est conservateur, depuis la crise financière de 2008, une partie de nos concitoyens se crispe sur une pensée millésimée. Années 50 pour les uns et années 30 pour les autres. Mais attention : uchronie et anachronisme demeurent des erreurs de jugement à ne pas commettre. Il ne serait donc pas juste de comparer la situation actuelle à ce que nos aînés ont connu durant l’entre-deux-guerres et au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Pourtant, proposer des boucs émissaires (les fonctionnaires, les immigrés, les homosexuels, les blondes à forte poitrine, les femmes brunes aux yeux vairons et petits seins, les rouquins avec une boucle d’oreille et un t-shirt mauve…) comme seules solutions à nos maux nous replonge dans une atmosphère nauséabonde. Vigilance. Détermination. Citoyenneté. Voilà certaines clés pour sortir de cette impasse quand notre société a transformé le citoyen en consommateur. Mais certains résistent.

Devenons consommacteur

Le vintage est donc partout. Il s’invite dans tous les aspects de notre société. La génération des baby-boomers a accouché de celle des adulescents. Refuser de grandir, de s’engager tout en étant bordé par une certaine forme de nostalgie. Le syndrome Goldorak, comme les sociologues ne l’appellent pas. Pour contrecarrer ce que les marques imposent, le vintage propose aussi une autre façon de consommer. Se positionner comme « consommacteur ». Les vide-greniers, les brocantes ne sont plus réservés à des amateurs éclairés en recherche d’objets rares. Au contraire. Ce peut être l’occasion de réaliser de bonnes affaires tout en donnant du sens à ses achats. Dans ce cas, cela peut même devenir un acte citoyen. De résistance en grossissant franchement le trait. La défiance des marques se pose comme une constante. Certains groupes de consommateurs l’expliquent lors d’enquêtes autour d’une règle simple : réduire, réparer, réutiliser et recycler. Le home-staging vintage s’impose pour décorer sa maison. Les vieux meubles sont récupérés et connaissent une cure de jouvence. Dans le même temps, les ateliers déco-solidaires fleurissent en y ajoutant une dimension sociale importante. Tout est affaire de conscience. Lorsque les enfants de la télé éteignent ce meuble émettant une lueur bleue, ils retrouvent le sens des choses. Depuis que le marketing instrumentalise nos existences, tout le monde a peur. Des autres. De la pluie. Du temps qui passe. Des éclats de voix et des postures borderline. Chacun craint de trop se « segmenter ». Par conséquent, l’immobilisme, le clientélisme et la nostalgie l’emportent dans un consensus photoshopé. Alors donnons un peu de sens à nos actions. À nos objets. Alors, du vintage : oui ! Mais pas n’importe comment. Le vintage est mort ! Vive le vintage ! ●

Tous droits réservés – *Texte extrait et actualisé du webmagazine FACES B – été 2013 –  http://facesb.fr/magazine5.php.

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